一瓶啤酒卖500雪花想要篡位茅台?

机电学院浏览次数:  发布时间:2021-09-11

  干这个事的正是勇闯天涯的雪花啤酒。最近,雪花推出一款高端啤酒——醴(读“礼”)。这款啤酒包装是很高端的礼盒装,售价更高端,每盒2瓶售价999元,相当于,一瓶啤酒500块!

  至于这酒的特别之处,商品详情页是这样介绍的:“醴,致敬中国远古配方,以现代工艺酿造升级”。看不太懂,反正中心思想就是好。但市场似乎不太买账。淘宝月销200+,我猜其中可能还是好奇者居多。

  而雪花之所以煞费苦心打造高端产品,其实也是大势所趋。2013年整个行业中低端啤酒还占56%,但到2020年已不足1/3。而且还在继续下滑。

  雪花背后的华润啤酒(00219)和青岛啤酒(600600),一直靠低端产品抢占市场,市占率稳居前二。在转型升级的趋势下,华润和青啤,还能否继续保持领先?

  啤酒行业的高光时刻在2013年。以2013年为界,之前是啤酒大厂跑马圈地快速发展,之后产能收缩市场下滑。

  跟白酒企业动辄几千年的历史不同,早期的啤酒企业基本都是外国人来华建的。新中国成立后,陆续被收归国有。之后各地也开始纷纷建厂。不过这个时候,基本还是地方酒厂各自占山为王的时代。

  到90年代,一些在地方发展不错的企业,开始想着向全国扩张。其中代表企业就是华润、青啤。另外国外巨头百威、嘉士伯也瞄准了国内的啤酒市场。

  不过这些企业都面临一个同样的问题,啤酒行业,地方性垄断严重。想打进外地市场,唯一的办法,就是并购。看上哪个地方,就去把当地的啤酒厂收购了。

  青啤应该是当时动作最快的,1996年起,6年收了48家企业。不过到2006年,华润也已经收了44家,销量反超青啤,升至全国第一。

  2013年,啤酒行业基本形成了华润、青啤、百威、燕京、嘉士伯五家独大的局面,合计市占率达到了74%。产能也达到历史顶点,4983万千升。

  而随着全国市场基本被瓜分完毕,销售额也没剩多少增长空间。这时候,前期快速扩张的弊端开始凸显了。

  并购建厂,导致固定资产规模、相关费用支出都成倍增加,但总的生产效率、产能利用率被拉低了。反应在财报上,扩张只增加了销售额,没有增加利润。华润、青啤都呈现出一种“大而不强”的状态。

  关厂带来的直接后果,是产能下降。不过到2020年,华润已经关了31间工厂后,产能利用率还不到60%。未来几年,华润和青啤的关厂计划仍将继续。

  第一,人口结构变化,饮酒人群总规模在缩减。第二,出现替代品。tk12345香港满地红图源图库图库,红酒、葡萄酒、果酒等其他酒类崛起。

  如果说2013年,啤酒市场基本达到饱和,各大酒厂继续扩张的空间有限。那么到现在,随着市场逐渐萎缩,企业的销售额和利润水平都将走向下坡路。

  唯一的办法,就是提高利润率。在有限的市场,赚更多的利润。至于方式,就是涨价。当然直接涨肯定不行,啤酒本就受到了替代品的冲击。所以酒企绞尽脑汁,合理涨价。

  这就有了现在的高端化转型。比如,用精酿啤酒替代工业啤酒。我不懂酒,据说精酿确实口感更佳。这种行为,说好听点,是在迎合消费升级。但其实,如果不能升级,迟早面临淘汰。

  在跑马圈地的年代,华润和青啤快速扩张,抢占了不少市场。但收购的工厂,主要都是生产低端产品。所以在市占率前五大企业中,华润和青啤高端化转型最难。

  首先,要去低端产能。未来几年,继续关厂带来的资产减值损失、职工安置费等会严重影响当期利润。不过这只是短期影响,长远来看是好事。

  华润和青啤的产品线块以上的超高端产品都有布局。不过从产品结构来看,华润高端产品仅占13%。主要是因为华润的高端产品起步较晚。

  2013年前后,青啤就密集上市了多款高端产品。而华润,除脸谱外,基本都是2018年后才陆续推出。不过华润2019年收购了做高端啤酒的外企喜力中国,可见真正开始向高端化发力。

  相反青啤虽然起步早,但是这几年在高端市场几乎没什么新品问世。从2014年到现在,高端产品销量基本稳定在170-180万吨/年,没多大提升。

  啤酒行业的销售渠道分为现饮和非现饮。现饮指的是酒吧、餐饮这种直接就喝的场所。非现饮比较典型的就是超市、电商。整体上,现饮和非现饮这两种渠道基本各占一半。

  但是现饮的客户有一个比较明显的特点,对价格敏感性低。所以是卖高价酒的主要场所。目前,华润现饮渠道占比50%,青啤60%。而像百威、重庆啤酒600132股吧)(嘉士柏)能达到65%-70%。

  看上去华润现在卖高价酒,还是走的老路线月华润专门推出了一款苏尔SOL,主攻夜场和高端餐饮。应该说,华润也在有意识拓展现饮渠道,但依然是刚起步。

  而青啤在这条路上已经走了很远了,甚至直接在全国范围内开了200多家青啤 1903酒吧。不过从高端产品依然增速缓慢来看,收效甚微。

  华润的品牌战略是4+4,即4个本土品牌+4个国际品牌。青啤的品牌战略是1+1,即全国性主品牌(青岛)+区域性品牌(崂山等)。区域品牌只能开拓地方市场,而高价酒需要知名度。青岛啤酒知名度确实够了,但问题是,青啤一贯与低价、性价比挂钩。

  华润其实也面临同样的问题。所以它收购了喜力。但喜力之前在中国只有3个工厂,销售区域集中在福建、广东、浙江,市占率还不到1%。这个品牌目前在国内谈不上有什么地位。至于能否充分发挥喜力的品牌溢价,还得看华润的运作能力。

  青啤起步早,甚至连酒吧都开了,但成绩并不太令人满意。中低端销量下滑,高端也不见长。而华润,无论是高端产品推广还是渠道布局,都刚起步。能不能顺利转型,还需要时间检验。

  在高端化品牌的打造上,华润和青啤,就好像啤酒界的安踏和李宁。当年安踏就是靠收购斐乐,打开了高端市场。但喜力能不能复制斐乐的成功,还得看华润有没有安踏的品牌运营能力。而青啤就像李宁,李宁一直坚持主品牌,最终把中国李宁送上了时装周。所以青岛啤酒,也并非完全甩不开低价的标签,只是蜕变之路,不会那么容易。

  好在啤酒这个行业,地域性垄断严重。当年,靠收购地方酒厂才拿下的地盘,如今成了华润和青啤最大的护城河。不仅有效缓解了竞品的冲击,也给高端化转型赚取了时间。香港跑狗图每期自动更新